CEO Traphaco và bí quyết nâng cao thương hiệu thuốc, dược phẩm Việt

Theo ông Trần Túc Mã – Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Traphaco (Traphaco): Chính sách bán hàng dành cho kênh nhà thuốc đã tạo một bước ngoặt lớn, một cuộc bứt phá ngoạn mục giúp doanh nghiệp không chỉ gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ.

Với 3 công ty phân phối, 18 chi nhánh và gần 22 nghìn khách hàng là nhà thuốc bán lẻ trên toàn quốc là nền tảng, động lực để Traphaco sớm trở thành tập đoàn kinh tế, có thương hiệu mạnh trong ngành dược phẩm ở VN và thị trường quốc tế.

Ông Trần Túc Mã cho biết: Thay đổi quản trị kênh nhà thuốc và nâng cấp hệ thống phân phối bền vững được Traphaco bắt đầu triển khai từ 1/1/2014 trên quan điểm phát triển đồng lợi, tập trung vào các khách hàng trực tiếp (nhà thuốc bán lẻ).

– Sau gần 2 năm triển khai chính sách bán hàng dành cho kênh nhà thuốc, đến thời điểm hiện tại, ông đánh giá thế nào về hiệu quả của chính sách này?

Có thể khẳng định ngắn gọn trong hai chữ “thành công!. Về cơ bản, chính sách bán hàng mới đảm bảo quyền lợi khách hàng – nhà phân phối nhận được tương xứng theo nguyên tắc win – win (cùng thắng), giúp Traphaco có thể nhanh chóng mở rộng thệ thống khách hàng là cửa hàng bán lẻ thuốc vốn chưa thực sự được quan tâm và chia sẻ lợi ích trước đây.

Để triển khai hiệu quả, Traphaco đã áp dụng công nghệ cao trong quản trị hệ thống phân phối (DMS), trang bị máy tính bảng cho nhân viên kinh doanh. Qua đó hàng ngày, hàng giờ cập nhật và phân tích chính xác dữ liệu bán hàng. Đồng thời quản lý thông tin khách hàng, dữ liệu chi tiết từng khách hàng. Mặt khác, giám sát được được nhân viên bán hàng như: lộ trình, chất lượng viếng thăm, doanh số chi tiết… Chính sách này cũng góp phần thay đổi thái độ, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng.

Bên cạnh đó, Traphaco sử dụng Hệ thống giám sát độc lập (TNS): Khảo sát các khách hàng kí hợp đồng với Traphaco trên 2 tiêu chí: sự ủng hộ và giá bán. Mục đích đảm bảo sự tuân thủ chính sách bán hàng của khách hàng, của trình dược viên.

Sau gần 2 năm áp dụng chính sách bán hàng mới, Traphaco đã đạt được thành công hơn cả kỳ vọng. Một mặt, chính sách mới đáp ứng được nhu cầu phát triển của công ty, giúp DN đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu, gia tăng độ phủ thị trường. Mặt khác, góp phần nâng cao hiệu quả quản trị khách hàng, quản lý vốn lưu động, quản lý công nợ, hàng tồn kho. Qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp DN chủ động trong nghiên cứu cũng như hoạt động đầu tư, xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh.

Về phía khách hàng, tạo ra được sự đồng thuận khi Traphaco cam kết đảm bảo hài hoà lợi ích giữa các bên.

Đối với người tiêu dùng, thông qua chính sách bán hàng dành cho kênh nhà thuốc, người bệnh có cơ hội tiếp cận với thông tin minh bạch và cơ hội sử dụng sản phẩm chất lượng cao.

– Traphaco gặp thách thức gì trong quá trình triển khai, thưa ông?

Có thể nói thay đổi chính sách bán hàng cho kênh nhà thuốc là quyết định khó khăn nhất của cá nhân tôi cũng như Ban lãnh đạo Traphaco. Giai đoạn 2010- 2013, tăng trưởng doanh thu của Traphaco duy trì bình quân ở mức 23%, lợi nhuận sau thuế tăng trưởng bình quân trên 30%/năm và là một trong những DN có mức tăng trưởng cao nhất ngành dược. Đây là những con số đáng mơ ước của các DN và thường thì người ta hay ngủ quên trên chiến thắng.

Trước khi đi đến quyết định thay đổi, tôi đã trăn trở rất nhiều bởi ở Việt Nam chưa có DN ngành dược nào áp dụng chính sách bán hàng này để tham khảo, trong khi nhiều khách hàng nghi ngờ, không tin tưởng vào chính sách mới…

Cũng nói thêm rằng, vào thời điểm cuối năm 2013, trước khi áp dụng chính sách bán hàng mới, Traphaco đã có khoảng 10.000 khách hàng là các đại lý thứ cấp và các nhà thuốc bán lẻ. Trong thời gian đầu áp dụng chính sách mới, số lượng khách hàng thứ cấp tái ký hợp đồng sụt giảm về mức 6.700 khách hàng do họ chưa quen với cách thức vận hành mới.

Việc quyết liệt thay đổi chiến lược bán hàng của Cty trong ngắn hạn đã có những ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh. Cụ thể, doanh thu và lợi nhuận 6 tháng đầu năm 2014 của Traphaco đã giảm lần lượt là 15% và 21% so với cùng kỳ 2013. Dù tăng trưởng mạnh trong quý IV nhưng Cty cũng không hoàn thành kế hoạch kinh doanh cả về doanh thu và lợi nhuận. Doanh thu cả năm 2014 của Traphaco đạt 1.650 tỷ đồng, tương đương 88,7% kế hoạch đề ra và giảm nhẹ 1,8% so với năm 2013. LNST của Cty mẹ cũng tương tự, đạt 145,8 tỷ đồng, tương đương 90% kế hoạch và giảm 2,4% so với năm 2013.

Tuy nhiên, bước sang năm 2015, Traphaco đã có những bước phát triển đột phá. Đến thời điểm hiện tại, Traphaco đã có gần 22 nghìn khách hàng là nhà thuốc bán lẻ trên toàn quốc. Traphaco đặt kế hoạch doanh thu và lợi nhuận hợp nhất năm 2015 lần lượt là 1.860 tỷ đồng và 190 tỷ đồng.

Ông Trần Túc Mã (giữa) nhận Giải thưởng Top10 trách nhiệm xã hội – Sao Vàng Đất Việt 2015. Traphaco là DN duy nhất ba lần liên tiếp nhận được giải thưởng danh giá này.

– Theo ông, đâu là bài học rút ra từ sự thay đổi này?

Thứ nhất, nhìn ra điểm yếu, nguy cơ đã khó nhưng dám mạnh dạn thay đổi còn khó hơn. Mỗi chính sách đều có dư địa của nó, nếu không kịp thời điều chỉnh, tái cấu trúc sẽ khó tạo ra cơ hội bứt phá, thậm chí là thất bại. Chúng ta thường đổ lỗi cho khách quan và không mấy ai dám nói ra điểm yếu của mình, nhưng muốn mạnh lên thì phải thẳng thắn.

Điểm yếu của các DN Việt Nam thường được nhắc tới đó là công nghệ lạc hậu, thiếu nhân lực chất lượng cao, và thiếu thông tin. Những điểm yếu này hoàn toàn có thể khắc phục nếu chúng ta nhìn nhận theo hướng: Công nghệ lạc hậu là do DN không chiụ đầu tư; nhân lực chất lượng thấy là do DN không chiụ đào tạo và có chính sách sử dụng người tài; thiếu thông tin và do DN không chịu cập nhật. Không hành động thì chẳng bao giờ có sự thay đổi.

Thứ hai, áp dụng công nghệ cao trong quản lý luôn là trở ngại. Nhưng thực tế quá trình triển khai nếu cầu thị sẽ thấy không quá khó trong khi hiệu quả mà nó mang lại rất lớn: thông tin minh bạch, chính xác, ít bị phụ thuộc vào tính chủ quan trong quá trình ra quyết định.

Xét một cách tổng thể, những nỗ lực đổi mới không ngừng của Traphaco trong thời gian vừa qua nhằm tập trung giải quyết vấn đề nan giải của các DN Việt Nam hiện nay đó chính là năng suất lao động thấp. Và không gì khác, muốn thay đổi, phải áp dụng khoa học công nghệ hiện đại vào hoạt động sản xuất, kinh doanh.

Song song với việc thay đổi chính sách bán hàng thời gian vừa qua, Traphaco đã tăng cường công tác quản trị tại các công ty phân phối dược phẩm ở các tỉnh từ các thương vụ M&A. Đến thời điểm hiện tại Traphaco được đánh giá là DN có hệ thống phân phối tốt nhất ngành dược với 3 công ty phân phối, 18 chi nhánh và 21.657 khách hàng là Nhà thuốc bán lẻ trên toàn quốc.

– Phải chăng, đây chính là lý do cuối tháng 7 vừa qua Công ty dược phẩm Sandoz đã ký kết hợp tác phân phối dược phẩm với Traphaco?

Sandoz là công ty thuộc tập đoàn dược phẩm Novartis, đứng thứ hai trên thế giới về thuốc generic. Thương hiệu Sandoz hiện có mặt tại 160 quốc gia, các sản phẩm của Sandoz đáp ứng nhu cầu về thuốc trị liệu cho hầu hết các lĩnh vực điều trị. Nếu chúng tôi không có hệ thống phân phối tốt, chắc chắn sẽ không được Sandoz lựa chọn. Hợp tác này mở ra một cơ hội mới cho cả hai DN thông qua phát huy thế mạnh của các bên. Sự hợp tác giữa Traphaco và Sandoz sẽ giúp cho các sản phẩm điều trị chất lượng cao, giá thành phù hợp có thể đến với bệnh nhân trên khắp đất nước Việt Nam. Sự chung tay của hai thương hiệu lớn sẽ giúp cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe người dân tại Việt Nam ngày càng được nâng cao, người dân có thêm cơ hội sử dụng các sản phẩm thuốc có chất lượng. Đây cũng là mục tiêu mà Traphaco luôn hướng tới.

– Về lâu dài, chính sách bán hàng dành cho kênh nhà thuốc sẽ tác động như thế nào đến chiến lược “Con đường sức khoẻ xanh” mà Traphaco đã lựa chọn, thưa ông?

Đến thời điểm này, Traphaco được biết đến không chỉ là thương hiệu số một của ngành dược mà còn là DN dược có hệ thống phân phối mạnh nhất tại Việt Nam. Traphaco đã không ngừng phát triển chuỗi giá trị xanh từ: Nguyên liệu – Công nghệ – Sản phẩm – Dịch vụ phân phối. Với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 20%/năm, tôi kỳ vọng và tự tin 5 năm nữa, diện mạo của Traphaco sẽ rất khác. Tái cấu trúc hệ thống phân phối, nâng cao năng lực quản trị, phát triển vùng nguyên liệu theo tiêu chuẩn GACP- WHO là một trong những cam kết mạnh mẽ khẳng định Traphaco đã và đang đi đúng con đường thời đại – “Con đường sức khỏe xanh”, trở thành nhà nhà cung cấp, cống hiến cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ mang tính thời đại và giàu giá trị truyền thống, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Đây sẽ tạo một bước ngoặt lớn, một cuộc bứt phá ngoạn mục cho Traphaco để trở thành một tập đoàn kinh tế, một thương hiệu mạnh trong ngành dược phẩm không chỉ của VN mà cả trên thị trường quốc tế.

Theo dddn.com.vn

Xem thêm các bài viết cùng chủ đề với bài viết (phía trên):

CEO Traphaco và bí quyết nâng cao thương hiệu thuốc, dược phẩm Việt